TH True Milk và cuộc khủng hoảng mang tên “Sữa sạch”

Tháng 7/2012, 1 năm sau khi chính thức gia nhập thị trường sữa Việt Nam, TH True Milk tung ra clip quảng cáo với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong sữa tươi sạch TH True Milk”. Ngay lập tức, clip quảng cáo đã làm dấy lên làn sóng phản đối gay gắt (vốn đã từng tồn tại từ trước đó), cho rằng TH True Milk cố tình khiến người tiêu dùng nghĩ rằng “sữa của họ sạch, còn những hãng sữa khác không sạch”.

 Cuối tháng 7/2012, Hiệp Hội Sữa thậm chí đã gửi văn bản khiếu nại tới Bộ Y Tế, Bộ Công thương và các đơn vị trực thuộc về vấn đề trên, yêu cầu các cơ quan chức năng xem xét, kiểm tra nội dung quảng cáo của TH True Milk. Cũng trong thời điểm này, các bài viết xung quanh sự việc bắt đầu lan tràn trên các báo.

 Giám đốc một công ty truyền thông từng có nhiều năm kinh nghiệm với ngành sữa bình luận: “Không giống quảng cáo Mì Tiến Vua của Masan, clip sữa TH True Milk không hề đề cập đến các công ty hay loại sữa khác mà chỉ chọn quảng bá một đặc điểm nổi bật của sản phẩm là sạch. Cái này tương tự như việc quảng cáo một đặc điểm nào đó tốt của sản phẩm, các công ty khác cũng có nhưng không chịu nói. TH True Milk nói về điểm mạnh của mình mà không có các từ so sánh với sản phẩm cùng loại thì việc khiếu nại họ sẽ khó thành công". – Trích từ VNExpress.

 Đúng như nhận định trên, Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm sau đó đã có văn bản trả lời, khẳng định quảng cáo sữa TH True Milk không vi phạm quy định. Cục cho rằng, doanh nghiệp quảng cáo có câu slogan “sữa sạch” không có nghĩa là các sản phẩm sữa khác là “bẩn”. Thậm chí, một đại diện của cục này còn thông tin, nếu như Công ty TH có đặt tên sản phẩm True Milk của họ là “Sữa sạch” thì cũng không hề vi phạm quy định nào.

 Sau vụ khiếu nại, người ta bắt đầu bắt gặp những bài viết mang tính tiêu cực khi search từ khóa TH True Milk. Một số bài viết trong đó hướng mũi dùi sang bới móc những sự việc về nội bộ doanh nghiệp, một số lại đưa ra những luận điểm về sữa Tàu, sữa không đạt chất lượng, nghi vấn về số lượng bò sữa…

 Đầu tháng 8/2012, số lượng bài viết như trên chưa phải là nhiều. Tuy nhiên, chỉ sau 10 ngày, đến giữa tháng 8/2012, khi search TH True Milk, người dùng sẽ nhận thấy số lượng tin bài tiêu cực xuất hiện dày đặc. Nếu chỉ đơn thuần là một người tiêu dùng không theo dõi vụ này ngay từ đầu, tôi tin rằng 99% sẽ tẩy chay TH True Milk ngay lập tức.

 Không làm marketing cho TH True Milk, mà chỉ đứng trên lập trường của một người đã theo dõi sự việc này ngay từ đầu, đồng thời cũng muốn phân tích một case study điển hình, người viết xin phân tích một số luận điểm được nói đến nhiều nhất như sau:

 1.    Tin bài đang được phát tán rầm rộ nhất hiện nay: Bà chủ TH True Milk tuyên bố “Tôi không có đối thủ” – Đâu là sự thực của những tin bài như thế này?

 Trong một bài báo được đăng tải trên báo Đầu tư (nguồn mình chụp lại được từ Zing), bà chủ TH True Milk có trả lời phóng viên nguyên văn như sau:

 “Khi bắt tay vào làm thương hiệu cho TH True Milk, có người nói với tôi rằng: chị có hai đối thủ lớn nhất trên thị trường. Nhưng tôi khẳng định: tôi không có đối thủ. Tôi cảm ơn Vinamilk và các hãng sữa khác đã tạo cho người dân Việt Nam thói quen uống sữa. Tôi muốn làm bạn với họ, song tôi không đi chung con đường với họ, tôi chọn con đường hoàn toàn khác cho mình.”

 Tưởng chừng như không có gì to tát trong phát biểu nói trên. Tuy nhiên, với một dụng ý hết sức rõ ràng, rất nhiều báo mạng đã đồng loạt tách riêng câu nói “Tôi không có đối thủ” này, đồng thời gán ghép với những dự định phát triển của TH Milk và đưa ra tuyên bố rằng Bà chủ TH True Milk quá ngạo mạn, kiêu căng, tạo ra cái nhìn vô cùng xấu với thương hiệu TH Milk. Điều đáng buồn là, rất nhiều người làm marketing, nhiều hội nhóm, FanPage về Marketing cũng (ko biết vô tình hay cố ý) trích dẫn câu nói trên kèm theo những phân tích tương tự.

 2.    Một link mà mình đặc biệt lưu ý là blog của một người mang tên Nguyễn Xuân Châu. Link chính là http://chauxuannguyen.wordpress.com/ và link của bài viết đã đăng là http://chauxuannguyen.wordpress.com/2012/07/15/tro-lua-dao-nguoi-tieu-dung-cua-sua-th-true-milk/

 Tuy nhiên (ko biết đáng buồn hay nên vui mừng) là khi tôi ngồi viết bài phân tích này thì link nói trên đã die tự bao giờ.

 Trong bài viết đó, tác giả không nương tay, ko chỉ móc ra những luận điểm về “sữa sạch” hay “không có đối thủ” nói trên, bài viết còn thẳng thừng chửi bới từ bà chủ TH Milk cho tới lãnh đạo Ngân hàng Bắc Á, đồng thời cũng là một quan chức cao cấp một cách ko có chứng cứ.

 Điều đáng nói là, sau khi đưa ra rất nhiều luận điểm “bôi xấu” TH Milk, và lập luận rằng họ không thể đạt được những mục tiêu mà họ đã đặt ra, bài viết (cũng ko hiểu vô tình hay cố ý) đưa ra hàng loạt các con số vô cùng chi tiết về lợi nhuận, doanh thu, thành tựu của Vinamilk. Nếu tác giả này chỉ đơn thuần là một người ngoài cuộc, phát ngôn dựa trên suy nghĩ chủ quan, thì bài viết của anh ta đã vô tình (và rất thành công) trong việc biến 2 công ty sữa đang nổi nhất VN thành 2 kỳ phùng địch thủ.

 3.    Cũng trong bài viết nói trên, tác giả đưa ra luận điểm rằng, TH Milk hiện chỉ có một số lượng bò sữa nhập khá hạn chế, “và chỉ mang tính quảng cáo”, vậy thì lấy đâu ra số sữa đủ để sản xuất khối lượng “sữa sạch” khổng lồ cho thị trường.

 Về luận điểm này, tôi hoàn toàn cho rằng tác giả nói đúng, và tôi cũng hoàn toàn tin rằng (một cách chủ quan) sữa có pha. Tuy nhiên, hãy nhìn rộng ra một chút. Vài năm trước, Vinamilk cũng có một clip quảng cáo với thông điệp “Sữa tươi nguyên chất 100%”. Bởi vậy, tôi rất băn khoăn tự hỏi liệu cần nuôi bao nhiêu bò sữa đủ để cung cấp đủ cho cả Ba Vì, Vinamilk, TH Milk và hàng loạt hãng sữa khác?

 Vậy, phải chăng, chúng ta đã quá rõ sự thật, nhưng lại giơ tay phản đối theo những người khởi xướng trò tẩy chay?

 Trên đây là những luận điểm chính, tôi xin phép ko phân tích những comment “hàng kém chất lượng”, “sữa hỏng” mà một số member đã comment trên các diễn đàn lớn, bởi lẽ khi được hỏi về bằng chứng, hình ảnh, địa chỉ mua sữa, thì những member này đột nhiên “biến mất” ko dấu vết.

 Có thể nói, mũi dùi hướng vào TH True Milk thời gian qua khá lớn, chướng ngại vật và thiệt hại (về uy tín) có lẽ không nhỏ. Nhưng hãy chờ xem, ngày hôm nay (18/8/2012), khi search TH True Milk, tôi đã nhìn thấy những bước trả đòn đầu tiên rất thông minh. Vượt qua được khủng hoảng này, TH Milk sẽ còn mạnh mẽ hơn nữa.

Hà Thu 

18/08/2012